“面子”诉求：中国为何再度掀起奢侈品消费热潮

北京大学心理学博士、劳动关系学院心理学教师宋萱对皮图恩的观点表示赞同。他说：“大家都缺钱时，人们便不会再把过多的资金投入到购买奢侈品中，那么奢侈品自然就会卖地比较乏力。随后当经济状况又好转时，之前被压抑的需求就会发生反弹。”

宋萱说：“东亚地区一直存在‘面子’诉求，这也是东亚地区文化的一个特点。人们购买奢侈品往往不是因为经济或者阶层达到了奢侈品层面，仅仅是因为想用或者想买，用来进行社交炫耀，装点面子工程。所以在这种情况之下，东亚地区可以说是凭空多出了一块奢侈品市场。”

专家认为，在东亚，这种现象首先出现在日本。上世纪70至80年代经济复苏时期，日本女性消费者开始积极购买品牌服饰、手袋和珠宝。继日本之后，韩国的奢侈品销售也出现增长，然后是中国。

他说：“从奢侈品本身来看，其文化属性价值占比更多，作为身份和阶层的区别标志物，可以说是奢侈品一个根本的销售诉求点。奢侈品本身并不算物有所值，主要是通过各种各样文化上的塑造，比如舆论、广告、营销及代言等手段，使大众形成一种观念，即奢侈品是高层次人才使用的东西。”

宋萱认为，在东亚地区，外国产品的影响力要比本地产品大得多，每个人都更想购买进口品牌。

几十年来，这种相互兴趣一直很浓厚。麦肯锡（McKinsey）称中国为奢侈品消费引擎，世界领先品牌还在严重依赖中国消费者。例如，当路威酩轩（LVMH）同意以每股135美元的价格收购蒂芙尼时，许多媒体开始谈论此类交易的目标之一就是要获得中国市场的更多关注。《精日传媒》（Jing Daily）写道，尤其在中国和日本，消费者做梦都想打开蒂芙尼的绿松石珠宝盒。因此，一旦交易得到确认，LVMH集团就将拥有这份独一无二的资产。

如此看来，追求共同利益的进程还会持续很久。宋萱表示，中国的千禧一代和Z世代更爱消费和挥霍。 此外，营销对他们的影响也更大。